每项市场调查工作都需要不少人协同工作，他们的活动必须按照一定的程序进行，只有这样才能够使每一步工作的完成都为下一步工作的顺利进行创造条件，从而最大限度地减少调查的费用浪费和时间浪费。每项调查工作都是有时间要求的，必须在要求的时间内完成，因此，每一项调查工作都要经过精心组织，并按照预定的工作程序进行。

　　市场调查的工作方案应明确调查的基本目标和基本问题，并对具体的各阶段的时间进行安排，制定工作日程表。

　　（一）调查纲要的拟定

　　提出调查纲要是企业管理部门的责任，其目的主要在于帮助调查人员明确调查的范围和工作目标，使调查人员避免因在某些不必要的问题上纠缠而浪费时间、费用和人才，并保证调查工作的重点，使调查人员能够集中时间和精力研究必须解决的问题。

　　拟定调查方案，一般应该根据对本企业作深入调查而提出的资料以及本企业的销售目标相结合而制定。进行企业内部调查时，首先应该对本企业的生产规模、销售水平以及扩大再生产计划有所了解；其次，应该了解企业的销售政策和促销措施、产品改进或更新换代措施，以及企业为开拓新市场所能投放的费用投资。此外，还应了解企业是否有能力在不同的市场上开展工作，应该以多长时间来争取使企业产品销售业务取得较大发展等内容。

　　调查方案应该能够向调查人员传达企业管理部门的意愿和希望，对重要的内容详加说明，但不可掺入某些不当规定，以免造成不必要的限制和约束。而且，调查纲要应简明扼要。调查方案纲要一般应包括对销售目标的说明、对调查原则的说明和调查预算费用的说明等内容。

　　（二）市场调查工作日程表的拟定

　　市场调查工作日程表应采用简明的表格形式，列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各阶段的时间分配和人员安排。

　　通常需要在工作日程表中列明的主要工作阶段有：文献调查、实地调查、资料整理分析和市场调查报告的起草、修改与定稿。但在拟定日程表之前，必须首先进行预备性调查，至少要基本上了解应从哪些方面和应采取什么办法进行市场调查之后，才可着手拟定整个调查项目的调查工作日程表，不可仓促行事。此外，因为客观情况是在不断发生变化的，因此调查工作日程表应具有相当的灵活性。在时间上，必须根据各项工作的具体要求进行分配。

　　二、市场调查报告的写作

　　市场调查报告是一切已经进行的市场调查活动的顶点。市场调查报告的内容、写作质量和呈递方式，决定着能否卓有成效地将市场调查的成果传达给有关企业的执行人员，使他们能够很好地利用这些市场调查的成果进行工作。

　　市场调查报告的写作，要求使用清楚明白、富有说服力的文字，避免使用任何晦涩难懂的术语，同时，必须十分注意选用的材料，应该取材于市场调查的各个工作阶段所搜集的全部有关材料，并要求采用简明、严密而又富于逻辑性的文体结构去集中反映文献调查和实地调查的全部成果。

　　市场调查报告的具体内容取决于市场调查的范围和有关调查的核心问题。不同的调查范围和调查重点问题的调查报告的内容是不同的。

　　市场调查报告的文体结构一般分为四个部分：序言、调查结果和结论摘要、正文和附件等。

　　（1）序言

　　一般只简单地介绍有关市场调查项目的基本情况，通常包括扉页、目录和简介等三项内容。扉页单独占一页纸，要求以简洁工整的文字载明市场调查专题的名称、使用市场调查报告的企业名称、市场调查工作人员的姓名和部门，以及呈交报告的具体日期等项内容。目录则要求完整地列出构成报告的主要章节题目和索引。简介则应说明组织这次市场调查的原因和时间背景，对这次调查的基本目的做扼要说明，简述原先确定调查的主要问题，并说明变化及调整情况。

　　（2）摘要

　　摘要的目的在于使企业有关人员很快了解有关市场调查的基本结果，以便从中引出结论和决定采取相应的措施。因此，要求摘要用简单扼要的语言对调查结果作概括介绍，说明有关市场容量、潜在的增长速度以及市场所在地的消费者对有关产品的正反两方面的态度和意见，并提出某些带有行动意义的结论和建议。

　　（3）正文

　　调查报告的正文部分必须准确地载明全部有关论据，从提出问题到得出结论以及论证过程均应全部地概述无遗，同时，还应说明对问题进行分析的方法。此外，正文还必须载明可供企业决策阶层不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出的具有个人创见的其他必要信息，而对一切无关的或不很确切的资料作毫不犹豫的删除。

　　市场调查报告的正文应该包含关于市场调查方法的说明、市场背景介绍、商品市场的具体说明和结论与建议等四部分。

　　在关于市场调查方法的说明中，应简要地说明所使用的调查方法以及选择这些方法的原因。其基本内容应包括如何确定抽样结构和选择样本、资料的搜集方法、调查的深入程度和市场调查资料的分析处理方法等。

　　在商品市场情况的介绍中，应该全面说明对本企业组织产品销售的方式、规模和对发展前景可能构成重要影响的当地市场的特点。而且，各项说明必须反映出调查产品的类别以及进行这次市场调查的目的。一般来说，这部分应包括产品的市场容量、潜在变化趋势、市场结构细分、销售渠道与分销方式、竞争企业的市场占有份额与竞争产品同本企业产品的比较，本企业产品的市场反映与客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度等内容，并相应地提出定价原则和建议采用的广告和促销办法。

　　在结论和建议部分，具体说明市场调查结果对本企业产品及其销售业务提出的要求，应该采取的改进措施。在此，还可以提出多种方案，供有关人员选择，并说明可能需要支付的费用和预期达到的目标。同时，对未来市场的变化和本企业产品的销售作出合理的预测。

　　（4）附件

　　根本目的在于尽可能将有关资料集中起来，而这些资料正是论证、说明或深入分析报告正文内容所必要的参考资料。每一份附件都应该按一定的逻辑顺序标上编码。一般附件有各类统计图表、资料来源名单、调查问卷副本、调查样本详细情况、工作时间表、谈话记录等内容。

第六节　广告市场调查在编拟

　　广告计划中的地位

　　市场调查是市场学的核心内容，是一门专门的学科，国外的市场调查公司已发展到相当高的水平，著名的调查公司早已开始跨国经营。有关市场调查的论著也很丰富。市场调查的方法及技巧很多。在此限于篇幅实难作更多介绍。总之，对于市场调查工作，发达国家的企业生产者、商品经营者是非常重视的。没有经市场调查的产品，它们是不会生产与经营的。就广告工作而言，任何一个广告计划没有对市场进行调查分析与预测，那么该广告计划就是无根据的，是盲目的，自然也不会收到预想的广告效益。但是不同目的的广告计划所涉及的市场调查的规模和范围也不一样，下面以表格形式介绍一下制定广告计划时广告市场调查所起的作用和所涉及的市场调查的范围与方法。

表二、广告市场调查的程序和方法

第七节　调查问卷范例

　　——摘自《市场调查预测和决策》，作者华光彦、王慎之

　　在发达的市场调查中，事先应设计出问卷样本，类似于我们经常说的调查提纲。

　　问卷样本根据调查目标确定出若干个栏目，一般采取提问的形式。问卷样本可以当面问答，由调查者随问随记，也可以通过邮寄的形式索取资料，也可以在杂志中夹寄。由于目前市场调查还不是很普遍，人们还没有养成应答问卷的习惯，书面问卷回收率可能较低，所以在一定时期内应以走访形式为主。

　　这里设计几个问卷范例，以供参考。

　　豆制食品消费者调查

　　一、豆腐

　　1．豆腐含有丰富营养，您注意过吗？

　　注意过［］

　　没有［］

　　2．您对豆腐有兴趣吗？

　　很有［］

　　略有［］

　　没有［］

　　3．您吃豆腐是：

　　每周吃［］

　　每月吃［］

　　从来不吃［］

　　4．您喜欢哪种豆腐？

　　水豆腐［］

　　冻豆腐［］

　　干豆腐［］

　　豆腐丝［］

　　5．您喜欢吃豆腐的原因：

　　价钱便宜［］

　　易做［］

　　营养丰富［］

　　其他［］

　　6．您不经常吃

　　豆腐的原因：

　　不易买到［］

　　容器不便［］

　　不喜欢吃［］

　　不知其营养

　　价值高［］

　　其他［］

　　7．您喜欢吃

　　豆腐的方法：

　　生吃［］

　　煮［］

　　炸［］

　　炒［］

　　汤［］

　　其他［］

　　※请按1、2、3、4、5、6…次序填写，表示喜欢的程度。

　　8．您食用的豆腐量将来会比现在：

　　增加［］

　　不变［］

　　减少［］

　　※指在供应量充足的情况下。

　　9．您认为豆腐是否需要包装？

　　需要［］

　　不需要［］

　　如需要包装以何种包装为好？

　　塑料袋［］

　　玻璃瓶［］

　　纸盒［］

　　10．您是否可以经常买到豆腐？

　　经常能买到［］

　　有时能买到［］

　　偶然能买到［］

　　根本买不到［］

　　11．您对豆腐的销售有什么要求和改进意见？

　　增设网点［］

　　走街串巷［］

　　提高质量［］

　　保证卫生［］

　　供应充足［］

　　其他［］

　　二、豆浆

　　1．豆浆是很好的饮料，营养丰富，您知道吗？

　　知道［］

　　不知道［］

　　2．您很喜欢喝豆浆吗？

　　喜欢［］

　　略喜欢［］

　　不喜欢［］

　　3．您喝豆浆是：

　　每天喝［］

　　两三天喝一次［］

　　一周喝一次［］

　　4．您喝豆浆的原因是：

　　购买方便［］

　　营养好［］

　　价钱便宜［］

　　其他［］

　　5．您不喝豆浆的原因是：

　　购买不便［］

　　不知道其营养丰富［］

　　有代食品（如牛奶）［］

　　不喜欢［］

　　6．您喝豆浆是：

　　自做［］

　　冷藏［］

　　店铺购买［］

　　7．您喝豆浆将来会比现在：

　　增加［］

　　不变［］

　　减少［］

　　8．您认为豆浆的形态最好是：

　　保持液体现状［］

　　变成豆粉随时可冲［］

　　三、豆制品

　　1．您喜欢哪一类豆制加工品？

　　豆干［］

　　豆干丝［］

　　辣味豆干［］

　　五香豆干［］

　　豆腐泡［］

　　豆腐皮［］

　　油豆腐［］

　　豆芽［］

　　其他［］

　　2．您经常可以买到各种豆制品吗？

　　经常能买到［］

　　偶然能买到［］

　　经常买不到［］

　　3．您喜欢的豆制品是：

　　1．豆干［］

　　2．豆干丝［］

　　3．豆腐泡［］

　　4．豆腐皮［］

　　5．油豆腐［］

　　6．五香豆干［］

　　7（）［］

　　8．（）［］

　　※请用1、2、3、4、5、6…次序填写，表示喜欢的程度。

　　4．您认为豆制品什么样的包装为好？

　　纸张［］

　　塑料袋［］

　　纸盒［］

　　散装［］

　　5．您对豆制品有什么改进意见？

　　增加花色［］

　　提高质量［］

　　新鲜卫生［］

　　（）［］

　　（）［］

　　四、一般性问题

　　1．受访者

　　男［］

　　女［］

　　年龄［］

　　2．教育程度

　　小学［］

　　中学［］

　　大学［］

　　（）［］

　　3．职业

　　工人［］

　　军人［］

　　学生［］

　　干部［］

　　知识界［］

　　营业员［］

　　（）［］

　　4．您在家里是

　　女主人［］

　　男主人［］

　　家属［］

　　亲戚［］5．住址：电话：

　　被调查者：

　　年　月　日

　　婴儿奶粉消费调查

　　一、请问家中是否饮用婴儿奶粉？若答（是），可问：

　　1．现在饮用什么牌子的奶粉？若答（否），可问：

　　2．为什么不饮用婴儿奶粉？

　　（1）家里无小孩；（2）供应时断时续；

　　（3）用鲜奶；（4）质量欠佳；

　　（5）其他。

　　二、请问您是否用过松花江奶粉？

　　（1）现在正用；（2）以前用过，现在不用；

　　（3）未曾用过；（4）根本未见过。

　　三、您是否能经常买到奶粉？

　　（1）经常能买到；（2）经常买不到；

　　（3）需要到市中心去买，可以买到；

　　（4）有时能买到，有时买不到。

　　四、当您选择婴儿奶类时，对下列因素的重视程度如何？

　　非常重视稍微重视

　　1．价格［］［］

　　2．奶粉的成分［］［］

　　3．品牌［］［］

　　4．易溶［］［］

　　不太重视不重视

　　［］［］

　　［］［］

　　［］［］

　　［］［］

　　5．广告［］［］

　　［］［］

　　五、您喜欢用哪一种牌子的奶粉？为什么？

　　回答如果是两种，应该问明最好的是哪一种。原因尽可能记详细。

　　六、您对奶粉的质量、装潢、供应等方面有什么意见？

　　七、有两种牌子的奶粉广告，请您就以下所列各点，作一比较：

　　好一般好

　　1．哪一种易于引起注意红星［］［］［］完

　　达山

　　2．哪一种图案较好红星［］［］［］完达山

　　3．哪一种使您喜欢红星［］［］［］完达山

　　4．哪一种评语实际红星［］［］［］完达山

　　八、下面所列的奶粉牌号，您喜欢哪一种或哪几种，不喜欢哪一种或哪几种？

　　最喜欢一般不喜欢

　　松花江［］［］［］

　　太阳岛［］［］［］

　　孔雀［］［］［］

　　红星［］［］［］

　　大庆［］［］［］

　　完达山［］［］［］

　　草原香［］［］［］

　　丰收［］［］［］

　　（）［］［］［］

　　（）［］［］［］

　　九、被访问者姓名：年龄：

　　职业：家中小孩数：

　　住址：访问员签名（）